Jendaya, le marketplace digital luxe made in Africa
Vous souvenez-vous de la tribune de mon ami Thomas Mondo sur le Black Luxury dans le Journal du luxe. Ce terme « Black Luxury », présenté pour la 1ère fois au Salon du Luxe en juillet dernier, est un luxe que l’on peut définir comme l’anti-matière du luxe traditionnel dit WASP (la clientèle européenne des 19e et 20e siècle), un luxe aux influences venues d’ailleurs, en adéquation avec la nouvelle sociologie de consommateurs. D’ailleurs, c’est Thebe Magugu, lauréat du LVMH Prize 2019 qui confiait son désir de voir « changer enfin de regard sur l’Afrique, l’Afrique du Sud et la mode africaine ».
J’aime l’idée que le luxe n’ait pas de frontières, pas de couleurs, que ce secteur soit moins dogmatique, plus universel et plus empathique faisant la part belle aux influences et clients venus d’ailleurs…
Le concept
Dans le paysage des marketplaces de luxe, il faut compter un nouvel acteur JENDAYA fondé par Ayotunde Rufai un entrepreneur anglais. Retenez bien ce nom qui peut se traduire comme “ Reconnaissant ” en Shona (langue Bantoue parlée au Zimbabwé. Pont culturel entre L’Afrique et L’Occident, entre le nord et le sud, la plateforme de e-commerce Jendaya est au carrefour de deux ambitions :
Répondre aux besoins des consommateurs africains en quête de vêtements de luxe et mettre en lumière la fine fleur des créateurs du continent en proposant des pièces de prêt-à-porter, des accessoires, et des produits de beauté de luxe pour hommes et femmes. Outre la partie e-commerce, des contenus éditoriaux autour de la mode et la beauté africaine sont déjà on line, des mises en scènes dignes des plus grands magazines de mode avec de la belle, de la très belle photo de mode, ainsi que des collections capsules, et comble du luxe un service de stylisme personnalisé.
La campagne
Et qui se cache derrière la campagne, l’agence Bel-Ami et la vision toujours avant-gardiste de Thomas Mondo. Fort de ses 18 ans d’expérience dans le luxe, le branding et la création, le fondateur de l’agence qui a notamment collaboré avec Hermès, Audemars Piguet, Boucheron, Dior, Kering, Mugler, Messika, LVMH, ou encore les grands magasins Printemps et La Rinascente, a ciselé une campagne qui se vit à la fois dans les rues à travers une guérilla marketing, mais également avec des vidéo projections et des animations digitales destinées aux réseaux sociaux.
Avec une signature statement, ce lancement est une ode au continent Africain, et fait de chacune des marques présentes sur la plateforme l’un des éléments fondateurs d’une utopie africaine. Ce luxe, disruptif, inclusif on l’aime et on l’a vu s’afficher sur les covers du Vogue UK, ou un peu plus tôt, celle du Vogue France. C’est celui qui a couronné le talentueux Virgil Abloh, et qui continue de propulser Kanye West, Kim Jones, Nigo ou encore Yoon Ambush, nouveaux maîtres de la mode internationale. So welcome et bon vent J.E.N.D.A.Y.A !
