Éloge de la propreté : dernier territoire du luxe olfactif
Lessive, liquide vaisselle, nettoyant pour les surfaces, brume pour le linge, encens… Après avoir longtemps cherché à parfumer la peau, les maisons de parfum s’intéressent désormais à ce qui l’entoure. Derrière cette incursion remarquée dans nos buanderies et nos placards se dessine moins une lubie domestique qu’une nouvelle manière de penser le parfum : non plus seulement comme un geste de séduction, mais comme une présence quotidienne. Et si le nouveau luxe était simplement une maison qui sent le propre ?
1/ LA DROGUERIE DE DIPTYQUE, MATRICE DU GENRE
Diptyque a été l’une des premières maisons de niche à formaliser ce geste avec sa collection La Droguerie, un ensemble de produits d’entretien du quotidien : liquide vaisselle, nettoyant multi-surfaces, lait d’entretien pour le cuir et le bois, céramique parfumée pour la laine et les textiles délicats, brosse à vaisselle, bougie et vaporisateur anti-odeurs. La marque du 34, boulevard Saint-Germain applique à l’évier et à la table basse le même vocabulaire qu’à ses bougies iconiques : fleur d’oranger pour la vaisselle, notes vertes et aromatiques pour les surfaces, basilic, menthe et feuille de tomate pour neutraliser les odeurs. L’argument commercial tient en une phrase, répétée sur le site de la marque : marier l’utile, le sensoriel et une démarche responsable, avec des formules biodégradables et des flacons de verre pensés pour être rechargés à l’infini pour le liquide vaisselle et le nettoyant multi-surfaces. Certains produits de la collection sont certifiés ou contrôlés par Ecocert Greenlife. Diptyque ne vend plus seulement une odeur pour la maison, mais une odeur produite par l’entretien de la maison, ce qui change la nature de la promesse : le parfum n’est plus diffusé, il est libéré par le geste.
2/LE LINGE, CETTE AUTRE PEAU
Chemise, cachemire, oreiller ou drap : après avoir longtemps cherché à faire tenir le parfum sur la peau, les nez s’intéressent désormais à ce qui la touche et en conserve la trace. Maison Francis Kurkdjian fait figure de précurseur : dès 2010, Aqua Universalis, avec ses agrumes, ses fleurs blanches et ses muscs, quitte la peau pour se décliner en lessive puis en assouplissant, aujourd’hui complétés d’une brume pour le linge. Frédéric Malle va jusqu’à confier la parure de lit aux nez Bruno Jovanovic et Dominique Ropion avec Dans mon lit, autour de la rose et des muscs blancs. BDK Parfums va plus loin dans l’exercice avec ses Eaux de Lessive, confiées à la parfumeuse Anne-Sophie Behaghel : de véritables compositions olfactives, construites autour d’une architecture de Cologne et déclinées en Classique, Rose, Mimosa ou Concrete. Juliette Has a Gun joue, elle, la transposition littérale avec Not a Detergent, qui fait passer dans la machine l’accord au Cetalox de son best-seller Not a Perfume. Chez Bonpoint, enfin, le propre convoque la mémoire : sa lessive hypoallergénique dépose sur les vêtements la fleur d’oranger indissociable de l’univers olfactif de la maison. Une manière, peut-être, pour la parfumerie de reprendre possession d’un imaginaire du « propre » que les lessiviers lui avaient autrefois emprunté.
Vaporisateur pour le linge Dans mon lit - Frederic Malle
Vaporisateur pour le linge Dans ton lit - Fredric Malle
Eau de Lessive (édition Concrète) - BDK Parfums
Lessive Not a détergent - Juliette Has A Gun
Lessive Bonpoint
Encens Jérusalem - Astier de Villate
Encens Oh Mon Dieu - L'Objet
Parfum d'intérieur Tree House - Byredo
Home Scents - Loewe
Vaporisateur Trudon
Post-Poo Drops - Aesop
3/SILLAGES DOMESTIQUES
Reste l’air lui-même. Une fois le linge lavé et les surfaces nettoyées, les maisons s’intéressent à cette matière invisible qui définit pourtant immédiatement un intérieur : son odeur. Et là encore, le parfum domestique a changé de statut. Il ne s’agit plus tant de masquer que de composer une atmosphère, presque comme on choisirait une lumière ou une œuvre.
Astier de Villatte en fait depuis longtemps une géographie imaginaire. Aoyama, Delhi, Jérusalem, Grand Chalet, Nara ou Oulan Bator : ses encens transforment quelques mètres carrés en territoire mental. Nul fantasme de propreté immaculée ici ; la maison doit avoir une âme, une mémoire, peut-être même une légère étrangeté. L’Objet pousse cette dimension scénographique plus loin encore : entre bougies sculpturales, encens et porte-encens en porcelaine, le parfum devient autant objet à regarder que rituel à respirer.
Plus contemporaine, l’écriture de Byredo envisage le spray d’intérieur avec la complexité d’un parfum personnel. Tree House en est probablement l’une des expressions les plus réussies : bambou, foin et labdanum s’installent sur un fond de cèdre, cuir, santal et vétiver. Une cabane fantasmée plus qu’un simple « parfum de maison », qui donne presque une architecture olfactive à la pièce.
Ailleurs, le végétal reprend ses droits. La collection Home Scents de Loewe, créée autour des essences brutes du potager, déroule feuille de tomate, origan, lierre, concombre, fleur d’oranger ou chèvrefeuille en bougies et vaporisateurs. Tomato Leaves en reste le manifeste : cette verdeur très particulière de la tige de tomate juste avant le fruit, comme un jardin froissé entre les doigts. Une collection qui s’étend désormais bien au-delà du parfum d’intérieur, puisque cet herbier olfactif gagne également savons et soins pour le corps.
Le patrimoine peut aussi fournir la matière première. Trudon décline ainsi en vaporisateurs les compositions qui ont façonné son répertoire domestique : Ernesto, cuir et tabac ; Abd El Kader, autour du thé à la menthe ; ou Cire, fascinante mise en abyme de la manufacture, construite autour d’un absolu de cire d’abeille. La collection s’étoffe avec Figuerie, première signature d’Hugo Ferroux à la direction artistique. Une manière de faire évoluer le geste historique de la bougie vers une diffusion plus immédiate du parfum.
Aesop, enfin, pousse même le raffinement jusque dans les toilettes avec ses Post-Poo Drops, des gouttes désodorisantes aux notes d’agrumes et florales à déposer dans la cuvette après usage. Une manière, non sans humour, de rappeler que le luxe contemporain n’a plus peur d’investir les gestes les plus prosaïques du quotidien.
