Comment les marques de luxe renvoient leur startégie digitale suite à la crise du Covid 19 ?
Ces dernières années, les marques de luxe ont priorisé la stratégie digitale lorsqu’elles souhaitaient promouvoir leur image et leurs produits à travers le monde. Ceci n’a pourtant pas toujours été évident, au regard de ce qui définit une marque de luxe, c’est-à-dire l’accessibilité restreinte de ses produits, de par leur qualité, leur spécificité, les savoir-faire d’exception nécessaires à leur fabrication, et leur prix élevé.
1/DATA ET PERSONNALISATION D’EXPERIENCE CLIENT
Face à l’explosion des ventes en ligne, les Maisons de luxe ont dû réagir vite, bien que certaines marques étaient réticentes à digitaliser leurs activités, de nombreuses Maisons comme Cartier, Piaget, Montblanc et Bulgari ont ouvert un site e-commerce afin de maintenir la personnalisation de leur offre au travers du numérique. La data est ainsi apparue comme un outil incontournable. Les plus grandes Maisons sont en mesure d’adresser des e-mails personnalisés à leurs clients, de la même façon, les pages d’accueil évoluent en fonction du profil consommateur. Les clients acquièrent ainsi une expérience ultra-personnalisée de sorte que le monde en ligne et le monde réel soient parfaitement connectés.
2/DES APPLICATIONS B2C
Suite au confinement et à la fermeture des espaces de retail, il a fallu que les Maisons recréent des expériences d’achat, et cette fois-ci, en ligne. Des marques comme Gucci et Hublot ont lancé, en à peine un mois, une boutique numérique où le client peut discuter en direct avec son conseiller. D’autres, comme Chaumet et Bulgari, ont créé des applications permettant d’essayer les bijoux, quels qu’ils soient, grâce à des filtres qui simulent l’essayage. Une expérience visuelle cruciale dans un secteur où le client accompagne constamment son achat d’une pratique d’achat unique. Afin de répondre à cet enjeu, certaines marques ont développé des plateformes d’achat spécifiques. À l’instar de Dior qui a fait le choix de collaborer avec des start-up. La marque française a travaillé avec une jeune entreprise américaine : Obsess, qui a conçu un site en 3D et à 360 degrés permettant aux clients de découvrir les collections de parfums, de savons, de bougies et de lotions, observer les articles en détail et les acheter directement via la boutique en ligne.
3/HAUTE COUTURE 2020, UN CALENDRIER INITIAL DIGITALISÉ
Ces toutes dernières saisons, nous avons vu apparaitre des défilés de mode directement rediffusés en live sur internet. La Fashion Week a été cette année hors du commun car elle s’inscrit dans un contexte tout particulier, où la pandémie mondiale du coronavirus a poussé la mode à se réinventer. Et de fait, à se digitaliser compte tenu des règles sanitaires extrêmement strictes qui ont empêché le maintien des podiums traditionnels.
Initialement prévue cette année du 5 au 9 juillet, la Fashion Week dédiée aux collections couture automne-hiver 2020-2021 avait d’abord été annulée suite au Covid-19, avant d’être reportée du 6 au 8 juillet 2021. Ainsi cette année, la Haute Couture aura été online, grâce à une plateforme digitale baptisée « Les voix de la Couture » mise en place par la Fédération de la Haute Couture et de la Mode.
Chaque Maison inscrite au calendrier officiel a pu ainsi présenter au monde ses créations sous la forme d’un film/vidéo créatif libre. Malheureusement, quelques grandes Maisons, comme Givenchy, n’ont pas joué le jeu. Dans ce cas précis, cela peut notamment s’expliquer par le changement récent de direction artistique.
4/UN APPEL DE L’ASIE
Il est aussi important de noter que la sur-digitalisation du marché asiatique, représentant un tiers du marché du luxe mondial, a fortement motivé les Maisons de luxe occidentales à se digitaliser rapidement. En effet, le site Tmall appartenant au géant Alibaba a enregistré pour l’unique journée du 11 novembre (la journée des célibataires en Chine), 74 milliards de dollars de commande.
Ainsi, la personnalisation client par le biais du digital, enjeu grandissant ces derniers temps, est devenu majeur en cette année toute particulière. Que les périodes de confinement se prolongent ou non, certaines de ces technologies s’inscrivent d’ores et déjà dans le long terme. L’e-commerce se voit propulsé sur le devant de la scène et s’impose définitivement dans le secteur du luxe, un retour en arrière est dorénavant inenvisageable. Il se pourrait même que ce phénomène soit amplifié par la mise en ligne, depuis septembre, des Luxury Stores d’Amazon. On peut donc aisément imaginer qu’à court terme, l’e-commerce deviendra parfaitement complémentaire des services physiques proposés en magasin.
