Runa brille loin des stéréotypes
Ce qui me plait dans l’univers joaillier, c’est que la création peut raconter les épopées les plus extraordinaires. D’ailleurs, ma cousine qui a officié au premier étage mode de chez Colette durant vingt ans fut l’une des premières à porter les créations de Runa.
Focus…
Née des envies joaillières de la fondatrice, ce qui n’était qu’un « passe-temps » devient une marque puis une référence incontournable dans le microcosme joaillier. C’est l’équipe de Colette, le flagship tant regretté, qui flashe sur les boucles d’oreilles de Lili Areyfulina et demande à la créatrice de reproduire les pièces pour la boutique.
Runa est ainsi catapultée sur la scène joaillière. Preuve de la mue, la petite marque séduit des stars telles que Madonna, Pink, Lady Gaga, Katy Perry, Ashley Graham, Miley Cyrus, pour ne citer qu’elles…
Des créations audacieuses tantôt rocks, ultra-glam un brin subversives, ornées d’or, de diamants avec dans le fond comme dans la forme, un parti pris.
Celui de ne pas faire comme tout le monde et jouer la carte disruptive.
La créatrice n’est pour autant pas moins attachée aux valeurs d’engagement et de durabilité. La marque s’efforce de minimiser son impact sur l’environnement en utilisant des matériaux éthiques et en adoptant des pratiques de production responsables.
D’ailleurs pour mieux en parler, j’ai demandé à Lili Areyfulina de se confier sur cette aventure.
1) Et si on revenait aux prémices, Racontez-nous l’histoire de Runa ?
Cela a commencé comme passe-temps et mon souhait de personnaliser des pièces. J’ai donc commencé à modifier mes bijoux existants, à les rendre plus conceptuels, plus personnels. Jamais je n’aurais imaginé que cela deviendrait une entreprise ou une marque. Au fur et à mesure, mes amis et les gens dans mon sillage ont commencé à me poser des questions sur ces articles que je portais et voulaient acheter et commander les mêmes. J’ai ainsi créé une sorte de collection limitée de mes propres bijoux, qui a poussé mon envie créative.
Un jour, une amie qui portait mes créations était de passage à Paris et mes créations ont été repérées par les équipes du magasin parisien Colette, qui souhaitaient recevoir un lookbook.
Je n’avais alors ni support de communication, pas même le nom de la marque.
La commande fut envoyée dans la foulée. Ce fut le début de l’aventure… Sans cette poussée par Colette, rien n’aurait été possible et j’en suis extrêmement reconnaissante. D’autres partenaires prestigieux tels que Bergdorfs, DSM, Moda operandi, Sylvie Saliba, Harvey Nichols, Alchemist, se sont ajoutés à la liste et Runa a reçu d’excellentes critiques dans des médias comme Vogue, Elle et fut adoubée aussi par célébrités comme Miley Cyrus, Katy Perry, Mert (mert et Marcus), Madonna, Pink…
2) Parlez-nous du processus créatif et de vos inspirations ?
Il n’y a pas de processus, tout est une question de feeling et de timing. Cela peut venir dans un taxi quand je vais à une réunion, en avion… Une idée peut éclore un jour et devenir plus concrète plus tard. Quand une création doit voir le jour, c’est que tout est aligné et évident. Néanmoins, l’identité de la marque n’est jamais travestie. Je me considère loin des diktats du marketing car Runa représente le miroir de mes envies. L’inspiration est partout, à chaque instant. Un film, une exposition dans un musée, des jouets pour enfants, la nature, des livres…
La seule limite reste mon imagination…
3) Une révélation sur vos prochains défis ?
Je suis au début d’un tout nouveau chapitre de Runa. Imaginer des produits lifestyle, mais aussi une approche holistique avec un peu de magie et de mystère.
Ce sera une étape vers la création d’un monde autour de nous. Des gens qui s’aiment, se comprennent, se connaissent et ne jouent pas avec eux-mêmes, car ils savent qui ils sont et ce qu’ils veulent.
